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节能新政是家电企业转型升级助推器
2020-11-19 20:51:05   

今年6月1日,家电行业期盼已久的节能新政终于拉开了实施的序幕。奥维咨询(AVC)认为,这次节能新政的实施,不仅对低迷的家电市场具有拉动作用,实施4个多月的事实证明确实如此,而且对家电产业的转型升级起到了至关重要的促进作用。

因此,对于家电厂商家来说,认真解读,深刻领会其中的真谛,最大限度的利用好政策才是当务之急。其中最重要的还在于如何把政策与产品、市场与策略联系起来,借政策东风顺利完成行业的转型升级。

产品:顺势调整追求利益最大

节能新政的实施,对企业考验最大的莫过于产品。因为,不论是市场推广也好,还是受惠政策也好,承载者必定是企业的产品。企业只有拥有符合高效节能产品标准的产品,并在市场得到实际销售,才能够在政府实施的惠民政策中受益。

政府节能惠民办透露的信息表明,截至目前评审发布了两批家电高效节能产品推广目录,共计两万多个产品型号可以入围受补。入围名录资料显示,家电行业龙头企业的节能产品入围领先。首批空调入围前三名为,志高1106个,格力1000个,海尔574个。首批彩电入围前三名的为,长虹244个,海尔233个,TCL223个。首批冰箱入围前三名的为,海尔308个,美菱237,美的213个。首批洗衣机入围前三名的是,海尔308个,小天鹅175个,荣事达102个。

从首批入围目录来看,有这样几个特点:第一,综合能力强企业的领先优势明显。海尔作为综合型家电企业,在四大类产品入围中都在三位榜上有名;第二,专业型企业的领先优势明显。格力、志高是专业做空调的,小天鹅是专业洗衣机企业,长虹为专业彩电企业,他们在各自行业的入围目录中明显领先;第三,外资品牌大都名落孙山。从首批入围名录来看,各行业进入前三的几乎没有外资品牌的身影。从一个侧面反映出,国内家电企业的节能水平与研发能力已经达到较高水平。

为什么笔者会拿首批入围目录来说事,是因为首批目录是在政策公布后短短半个月时间内出台的,在企业没有充分时间准备的情况下,申报的高效节能产品名录备案是常态化的,可以真实地反映企业平时的产品节能状况。其真实性与可靠性比较令人信服。

据负责节能惠民办工作的中国标准化研究院资源与环境分院副院长张新介绍,此次补贴政策不是“天女散花”,人皆有之,政府正在研究实施能效“领跑者”制度。即对达到“领跑者”能效指标的超高效产品设立较高补贴标准。比如,变频空调达到一级能效,一台补贴200元;达到“领跑者”标准的,一台补贴500元。“领跑者”标准相应是业内比较高的水平,达到领跑行业与标杆的作用。

据此可以看出,政府对高能效产品也是采取区别对待的政策,能效水平越高的产品就相应得到更大的补贴,鼓励企业和市场推广与接纳节能水平更高的产品,以推动全社会的绿色节能环保生活。企业若能够顺应这一政策,将会在政策实施过程中获取更多的利益。因此,企业调整产品策略,将是符合潮流的重大战略步骤。

营销:借势发力有效激活市场

事实上,在节能补贴政策出台前,节能家电市场一直处于“叫好不叫座”的尴尬局面。虽然高效节能家电的环保意义、社会意义远超普通家电,但相对较高的销售价格,使得很多消费者望而却步,宁可选择非节能产品或能效等级低的产品。形成节能家电舆论叫得虽然响,销售状况却差强人意。

此次节能补贴政策出台,不仅首次将平板电视纳入补贴范围,并且通过明确型号、明确节能等级来细化“节能家电”的内涵,无疑将直接影响市场反应。根据新政策,购买一二级能效空调、彩电的消费者,可获得100元至400元不等的补贴,而通常同品牌不同能效等级的产品差价也就几百元,国家节能政策补贴加上生产商和经销商本身对产品给出的促销,两者的价格差距明显缩小,必然能刺激消费。如果再能实现“领跑者”制度,必将在市场会形成节能产品梯次排列的局面,促进高效节能产品比例的不断提升。

更重要的是,节能补贴新政可以加速家电市场升级换代。绝大多数消费者在获悉新政后,都希望买到享受补贴的产品,毕竟高效节能产品不仅使用起来节能效率高,而且在购买上也会得到实惠;对生产企业和经销商来说,产品能效等级全面升级一方面作为社会单位承担了应尽责任,还在市场上有了更为充足的促销理由。

从奥维咨询(AVC)监测市场的数据来看,实施节能新政前后彩电销售金额走势来看,五月份销售额环比-19%,六月份实施补贴政策后下滑开始收窄至-11,七月份销售额环比开始回升至12%,8月份继续回升的势头为13%,政策拉动市场销售回升的意味十分明显。

据奥维咨询(AVC)资料显示,在实施节能新政前节能产品的比重,与实施节能新政3个月后有了明显的变化(见表):

(表:节能新政实施前后高效节能产品占比对比)

彩电

空调

冰箱

洗衣机

5月

9月

增长率

5月

9月

增长率

5月

9月

增长率

5月

9月

增长率

36.8%

72.6%

97.28%

13.1%

28.8%

119.84%

12.4%

18.2%

47.58%

41.0%

53.3%

30%

(数据来源:奥维咨询(AVC))

通过表中可以发现,经过3个多月的政策实施,高效节能产品的比重已经得到明显的提升。其中,空调增长率最高,接近120%;洗衣机增长率最低也在30%。

据苏宁方面透露,通过调整节能补贴产品的采购占比,目前包括平板电视在内的黑电一级能效产品占比超过70%,空调1级和2级能效等级产品占比超过28%,预计此结构在10月将进一步升级,空调能效补贴产品占比提升至35%以上、黑电超过75%。国美在六月份开始就梳理了进货结构,目前库存的一级和二级能效空调产品占比已经升至50%左右,彩电的高效节能产品也大约占比85%左右,部分品牌还实现了在售产品全部高能效。

策略:积极借助社会研究成果

高效节能家电市场,虽然不能说是一个新兴市场,但是在政策作用下,其市场结构、运行规律、产品节能水平、消费需求、消费特点以及操作市场的方式方法都发生了变化,对于企业来说应对这样的变化,不仅需要一定的时间来适应,更重要的是需要找到市场变化的规律。寻找市场规律变化,就是对产品结构走势进行科学有效的跟踪,并藉此对市场规律进行提炼总结。

为了更好地服务于家电行业,帮助家电企业及时了解市场的节能趋势及政策推进情况,由中国标准化研究院能效标识管理中心和奥维咨询(AVC)联合开发的《中国家电市场能效水平及节能分析月度报告》(简称《能效报告》),目的在于为企业提供一个在推广高效节能产品背景下,企业产品企划和销售的辅助工具。

这份《能效报告》具有三大主要特点,一是数据全面。《能效报告》数据主要来源于奥维咨询(AVC)覆盖全国超过6000家终端零售门店的监测数据,并经过能效标识管理中心的补充和修订,数据具有较高的可靠性;二是方法科学。《能效报告》依托由能效标识管理中心和奥维咨询(AVC)共同开发的“能效水平指数”计算模型生成,模型可以科学的计算并量化评价各类产品、各个品牌的能效水平;三是内容详实。《能效报告》从“整体——品牌——产品——价格——型号——渠道——区域”等7个方面围绕“能效水平”和“节能市场”两大主线进行数据呈现,即可宏观把握整体市场节能状况,又能了解具体品牌的节能产品销售状况。

况且家电产品的能效状况波动是诡异莫测的,不仅消费者无从考究,就连业内人士也以把握。其中主要的一点,就是缺少一个反映产品节能状况走势的指标。在《能效报告》中其中最重要的一点,就是对家电各产品的能效水平有了一个客观的指数。掌握这一指数就可以明白无误了解节能市场情况,做到行业节能水平一目了然。

有了能效指数,对于消费者来说,更加容易选择到节能产品;对于行业人士来说,也可以清晰地看到产品的发展方向;对于管理者来说,能够轻松掌握行业节能水平状况。通俗地讲,节能指数就是一把衡量行业产品节能水平的尺子,有利于推动行业产品节能水平的进一步提高。

不可否认,企业是市场的参与者和主体,但作为企业了解到的市场信息不仅是单方面,而且在系统性和全面性上都不能满足需要。另外在分析市场上具有很强的主观性,而缺乏第三方那样的客观性。因此,借助于专业的市场监测研究机构,获取的市场信息才具有较高的真实性、系统性与客观性。《能效报告》恰恰为家电行业提供了这样一份信息资料,不失为不可多得的家电企业产品研发和市场推广有效工具。

奥维咨询(AVC)张彦斌


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